Caos no mercado de comunicação
Desculpe a minha ausência… após começo de ano com certa calmaria, entrou um sweel de jobs e digamos que aproveitei ao máximo todas as séries 
Os profissionais de comunicação enfrentam um cenário caótico em seu mercado. Tentarei expor a minha visão sem tomar partido, a intenção é promover a reflexão.
De um lado existem empresas Inovadoras, top of mind (Coca, MC, Nestlé), trabalham com grandes agências (arranha-céu de vidro ou mansões de um quarteirão nos Jds), que por sua vez direcionam esforços para a TV (precisam de muita verba para alimentar a bilionária estrutura). As Inovadoras possuem uma ótima cultura de imagem, entendem a importância e o poder da comunicação.
Do outro existem as Seguidoras, algumas emergentes, outras tradicionais sem visibilidade, cresceram porque “fizeram tudo direitinho”, algumas com faturamento tão grande quanto as Inovadoras. Sem a cultura da comunicação, descobrem que precisam fazer alguma coisa para se fortalecer na crise, disputar o mercado e então resolvem investir em comunicação.
Chamo de Sobrinho aquele contato mais próximo da empresa, são parentes, amigos, alguns desempregados, outros migradores (Arquitetos viram Publicitários, Fotógrafos a Jornalistas e assim por diante), sem experiência, sem formação acadêmica, sem talento, arriscam pegar algum trabalho com a esperança de pagarem as suas contas. A outra parte são os filhos da classe média, ganharam uma faculdade do pai, nunca trabalharam, tem bons equipamentos que trazem de suas viagens, e se inspiraram na área assistindo o Justus – tem a difícil tarefa de sair da zona de conforto dos pais e mostrar serviço para não perder o carro e a mesada.
A Arena é o local do conflito, as empresas para economizar se sujeitam a entregar a sua imagem corporativa a Sobrinhos, onde não terão condições de desempenhar um bom trabalho, o cliente não terá o resultado planejado pelo marketing.
De outro lado, fala-se muito em ter a primeira chance, que estas empresas estão apostando em novos talentos. Mais o Sobrinho não percorre o processo de aprendizado e maturidade da profissão, ele poderia ter exercitado em posições com baixa responsabilidade para depois tentar vôos maiores.
Existe a ciência que a experiência gerada pela falta de profissionalismo prejudicará colegas que empenharão suas vidas para serem bons?
Empresas Seguidoras tem consciência que são responsáveis por alimentar o mercado de Sobrinhos comprando lixo no lugar de solução?
Ainda na Arena, os profissionais sérios são obrigados a reduzir seus ganhos para sobreviver e para não se assemelhar ao Sobrinho, entregam um ótimo trabalho, aumentando o custo, se sujeitando fechar o mês no vermelho. Na Arena: a ganância por parte de Empresas VS o lixo oferecido pelos Sobrinhos.
Buscamos clientes que acreditam na comunicação, investimos na formação, no conhecimento técnico e outros valores para impor práticas e preços justos ao mercado, para honrar a verba confiada.
Diante do caos, há salvação? Será que vale a pena investir em clientes que ao menos conseguem identificar o que é bom ou ruim para a sua empresa? Vale a pena o esforço para educar clientes? Criar uma cultura visual onde não existe? E como criar uma imagem positiva de nossas profissões nesta bola de neve negativa?
A comunicação está em transformação, outras culturas oriundas das redes intensificam o processo, como o caso da Cultura Digital Trash (tratarei em próximo post), enquanto isso quem sai perdendo são as empresas que precisam de uma boa comunicação e os profissionais sérios que precisam sobreviver.
Ps.: pra quem pretende entrar no mercado, recomendo: “A Porta da Frente” e “dos Fundos do Mercado“.
[]`s
Daniel Bryan
Olá Daniel,
Acho que resumiu bem parte dos problemas, curti bastante o quadro do sobrinho no briefing, é assim mesmo que acontece.
Lógico que existem mais fatores, mas aí é assunto para livro e não para uma única postagem no blog, existem empresas líderes que se aproveitam dessa posição para forçar preços para baixo e assim agradar acionistas com reduções de custos, já atendi monstros do mercado nessa base.
Assim como tem agência grande e famosa colocando assistente de arte para fotografar, filmar etc, e com isso mantendo sua margem de lucro mesmo entregando serviço mediocre.
E existem as exceções, empresas que investem, agências que valorizam, mas são peças raras nesse tabuleiro, nessa arena.
O mercado está mudando, nós, como peças individuais do tabuleiro, precisamos usar estratégia pois não temos força bruta, não temos poder financeiro para mudar isso e o mercado, como um todo, sempre ditará as regras, resta a nós saber jogar esse jogo, saber qual o melhor lance para aproveitar.
Fico feliz que tenha recomendado meus textos, eles versam sobre este tema também, mas hoje cada vez menos gente adota a porta da frente, e cada vez menos empresas valorizam quem usa a porta da frente, é um jogo complicado no qual a ética vem sendo colocada de lado.
Vamos pensar nisso, vale a pena entrar nessa arena considerando que o jogo tem essas regras?
É possível jogar esse jogo sendo ético e usando sempre a porta da frente do mercado?
É para refletir. Parabéns pelo texto.
[]‘s
Armando
Fala Armando, obrigado pelo comentário e chamou bastante a atenção: vale a pena entrar nessa arena considerando que o jogo tem essas regras?
Como você disse, os problemas são mais para um livro do que um post… existem mais 2 fatores agravantes neste cenário: 1º comunicação é arte, humanas e de teor subjetivo. 2º, por conseqüência do 1º, contribuímos para o mercado visando o lucro, porém, não há como mensurar ao certo o resultado, os números $$$.
Esta “intangibilidade” gerada é a maior dificuldade dos profissionais, a maior brecha de aproveitamento das empresas e a maior falta de argumento e sustento para a nossa área. Ao contrário de produtos, vendemos algo que não se pega, que o resultado não é certo (é aproximado) e está sujeito as mudanças da sociedade, diferentes culturas e valores.
Acho difícil educar as empresas porque outras questões levarão ao aproveitamento da situação, infelizmente é o mercado quem dita às regras!
Se não podemos influenciar o mercado diretamente, as mudanças podem começar a partir de nós mesmos, de quem está na Arena ter a consciência do seu papel e usar estratégias mais justas, que visem melhorias para a nossa área e não abrir mão de certos valores contribuindo para a prostituição. Ai entra o grande papel do educador, das universidades, cursos e dos próprios profissionais sérios.
[]`s
Daniel
Amorzinho,
Adorei esse post, pois convivemos com esse tipo de “prostituição virtual” diariamente, acabando com o mercado de comunicação.
Criar site, por exemplo, é um trabalho que exige planejamento, conhecimento de tecnologias pertinentes, experiência e bom senso – o tempero que nenhum “sobrinho” tem.
Enquanto os “tios” não tiverem essa visão de que a imagem da empresa pode ser prejudicada, os “sobrinhos” continuarão fazendo os sites de má qualidade por preços baixos.
Por isso é importante que os profissionais tentem mostrar o diferencial da qualidade e do retorno para que os mesmos sejam respeitados e valorizados.
Bjs
TE AMOOOO
Amorzinha
Amorzinha, obrigado pelo comentário e gostei muito: “é importante que os profissionais tentem mostrar o diferencial da qualidade e do retorno para que os mesmos sejam respeitados e valorizados”.
Partindo do seu ponto de vista: até que ponto as empresas realmente estão dispostas a investir com base em seu retorno? Acho muito difícil traçar custos benefícios sendo que estes resultados são mais voltados ao campo estético, da percepção do que números, conforme argumentei aqui com o Armando.
É sempre bom mostrar qualidade e acho que os poucos profissionais sérios já dão muito bem conta do recado, com o seu talento, boa formação, experiência, técnica e outros valores que fazem resultar em um ótimo trabalho.
Penso que estes valores são percebidos no trabalho, podem e devem ser potencializados como diferencial. Você comentou em “qualidade no retorno”, acho que este atributo é a grande vilã da comunicação, pois não existem ferramentas de mensuração, o máximo que existe são cálculos aproximados que não dão certo porque comunicação, assim como mercado, está ligada ao ser Humano, e este oscila porque está vivo juntamente com a moda, cultura, crenças e valores.
Uma boa imagem corporativa satisfaz seu investimento na percepção do Investidor? Se a comunicação for reflexo do mercado, então posso afirmar as empresas têm os profissionais, a cultura e o resultado que merecem?
Sei que os conflitos nesta Arena ta bastante complicado!!!
Beijos,
Dani
Bom Dia Daniel
Li seu post e concordo com o que você escreveu.
Mas devemos levar em consideração que as regras do mercado não se aplicam para o ramo de publicidade. Tornando esse ramo muito mais imprevisível. Mas concordo que aqueles que têm mais experiência têm que ter mais valor e aqueles que estão começando tem que começar por baixo e num estágio e etc.
É lastimável pensar que as empresas desprezam a área de comunicação pedindo pra um sobrinho ou parente fazer a comunicação visual da empresa. A comunicação visual é para empresa como a aparência é para uma pessoa, essencial em termos de produto, afinal todos desejam ser o produto mais cobiçado da prateleira, aquele que nunca será ridicularizado.
Aqueles que não têm essa mentalidade infelizmente nunca serão lideres de mercado. Penso que hoje em dia se você pensar em termos de que vivemos em função do consumo a publicidade é algo essencial. A publicidade é o seu sorriso brilhante dizendo “Seja Bem Vindo á Minha Marca” “Ao Mundo que eu Criei”, agora se você tem um dente quebrado, podre e amarelado… Bom você continuará vivo, mas vai perder oportunidades, amigos, namoradas e etc.
As empresas não têm maturidade para entender a importância de uma comunicação eficiente, com retorno. Infelizmente eles não nos vêem como parceiros na luta pelos lucros da empresa, mas nos vêem como produto, e querem o produto mais barato então porque eu vou contratar um profissional especializado se eu posso pedir para o estagiário da minha empresa fazer um anúncio pra mim.
Bom, é isso.
E continue escrevendo,
Beijoss
Até a próxima!
Raquel, obrigado pelo comentário. As regras do mercado podem não se aplicarem ao ramo da publicidade (ou comunicação como um todo) por ser tão subjetiva e intangível. Precisamos lembrar que publicidade existe por causa do mercado e está condicionado ao quanto os investidores estão dispostos a Investir com base o quanto acham importante (custo beneficio). Neste ponto de vista entra o Mercado sobre a Publicidade e ela tem que dançar conforme a música (quem tem o capital tem o poder, manda, a regra é clara).
Gostei muito da analogia que publicidade é um sorriso brilhante: “Seja Bem Vindo á Minha Marca”, só questiono que poucas empresas precisam ter um sorrir bonito para sobreviver, assim como elas sobrevivem sem uma roupa da moda, sem grandes eventos e etc.
Acho que o grande desafio é mostrar como a comunicação pode influenciar a vida corporativa das empresas, saindo do argumento puramente estético para um cenário de sobrevivência, de realidade do mercado, dos concorrentes, do resultado. Do contrário, segmentos de mercado fornecedores, que estão longe do varejo ou qualquer tipo de produto final, jamais usarão comunicação porque não precisam de dentes e roupas descoladas para aparecer, aliás, se não precisam aparecer, não precisam de publicidade…
Sobre as empresas nos ver como produto, talvez estejamos apresentando somente boas embalagens e dentro, somos como todo mundo. Se é tudo igual, porque não optar pelo mais barato?
[]`s
Daniel
Fala Daniel, obrigado pela resposta.
Já conversamos um pouco pessoalmente sobre isso, vou aproveitar para postar aqui uma opinião. A comunicação é intangível, assim como os pretensos retornos com boa fotografia, um bom site, uma boa filmagem etc… tudo isso é parte do mesmo bolo que é a comunicação.
Só que toda vez que sento numa reunião com um empresário, e você com certeza já passou pelo mesmo, vemos que a realidade é outra, não é, como a Raquel citou acima, que as empresas não tenham maturidade para entender de comunicação, mas é o fato de que a empresa tem melhor retorno colocando o dinheiro da comunicação em outra coisa, ou pelo menos no curto prazo é assim.
Veja, um bom site, com um belo vídeo institucional, seguido de uma boa campanha para divulgar isso tudo, com boas fotos, um bom texto etc, não sai por menos de cem mil reais.
Com esse dinheiro, ele equipa todo o departamento de venda dele com palm de última geração, sistema de controle de vendas e estoque de primeira e coloca uns vinte vendedores batendo perna na rua para vender, o retorno será visível, quantificável, e principalmente, tangível.
Agora vamos pensar como empresa, qual seria a sua decisão, colocar a grana numa campanha ou no dpto de vendas? Eu, sendo profissional de comunicação, e em tempos de crise como o atual, colocaria sem nenhuma dúvida no dpto de vendas.
É complicado, é para pensar.
[]‘s
Armando Vernaglia Jr
Armando, obrigado pela réplica e sinceramente eu opto por investir no depto de vendas pelo simples motivo que os salários dos meus funcionários e as contas seriam a grande prioridade. Os administradores pensam: preciso manter o que tenho para depois melhorar, crescer e conquistar novos mercados.
Fiquei em um bico de sinuca, vamos lá… a comunicação é intangível assim como o retorno decorrente, num mundo capitalista este último atributo (retorno) fala mais alto, OK?
Em todos os comentários foi citado “imagem coorporativa”, talvez porque a sua melhora seja o retorno mais visível da comunicação para o Investidor. Se os benefícios de imagem, meramente estéticos, não são suficientes ao alto investimento… podemos dizer que comunicação é um luxo? Por isso ela não é prioridade para as empresas? Assim como uma boa roupa, ter todos os dentes, participar de uma festa, seja de casamento ou aniversário, uma casa na praia, um carro importado – as pessoas vivem sem. Enfim, os resultados não influenciam as necessidades básicas de sobrevivência de uma empresa, correto?
Então qual é o papel do comunicador neste contexto? Porque ser um fotógrafo, um designer, um publicitário? Vale a pena?
Levando para outra perspectiva e com pensamento mais “otimista”, penso que os profissionais de comunicação venderão seu Tempo com Aplicabilidade em Técnicas e Ferramentas de comunicação para a produção de conteúdo. O avanço das tecnologias (Internet, redes sociais) contribui para um novo campo, por serem do plano digital, agora também são exatas, com ferramentas de controle e mensuração cada vez mais precisas – são os “hits” ao nosso favor! Os profissionais que conseguirem Inovar, serem criativos para chamar a atenção, poderão contar com argumentos mais tangíveis.
Não é a solução dos problemas, mais é de se pensar…
Valeu e abraço,
Daniel
Fazendo um curto comentário de algo que andei pensando, sabe a pirâmide de necessidades do Maslow, primeiro necessidades fisiológicas, depois segurança, relacionamento, estima e realização pessoal.
Então, se transportarmos isso para a empresa, as necessidades “fisiológicas” da empresa vem primeiro, e isso se relaciona a ela operar normalmente, comprar, vender, faturar e ter lucro. Depois vem segurança, que é operar bem, ampliar margem de lucro, alcançar boas posições no mercado frente aos concorrentes.
E assim vai indo, a melhor da imagem corporativa talvez se encaixe na pirâmide na parte de estima, enquanto o relacionamento com o consumidor fica um degrau abaixo, logo após a segurança.
Nessa ordem, as prioridades seriam em primeiro administrativa (a empresa operar normalmente, fisiológica), posicionamento no mercado com segurança e lucro (funcão do marketing e da administração, em conjunto), depois o relacionamento (função do marketing, e parte da comunicação, mas não na parte estética ainda), depois imagem (entra na estima, aí função da comunicação que abraça a boa fotografia, bosn vídeos, um bom site etc).
O topo da pirâmide é a realização pessoal, e podemos imaginar isso como a empresa conseguindo desenvolver marcas líderes, produtos desejados etc, algo restrito a grandes empresas como Apple, Fiat, VW, Embraer, Petrobrás e outras, atendidas por grandes agências.
São essas empresas que tem a pirâmide completa, e por já terem cumprido com os degraus inferiores, tem verba para o topo das necessidades, as empresas pequenas e médias estão se degladiando no mercado entre os 3 primeiros degraus, portanto sem verba para estética, imagem corporativa, desenvolvimento de marcas etc.
Que acha? Foi algo que me ocorreu agora.
Abração, to saindo para fotografar.
Armando Vernaglia Jr
Fala Armando, agradeço seu comentário… achei genial a analogia das necessidades da empresa com a pirâmide de Maslow. Me fez pensar que assim como qualquer ser vivo as empresas também têm ciclo de vida: nascem, crescem, dão frutos e morrem.
Em cima da analogia, acho que o mercado está cada vez mais engessado, sem espaço para crescimento. No reflexo do mercado também as classes sociais, é difícil ver alguém pobre passar para a classe média, da média para alta e da alta ser rico. Acho que neste cenário, em meio a tantas dificuldades, inovar (eita palavrinha da moda) pode ser a saída.
Considerando inovação a brecha para o crescimento em um mercado tão estabelecido… penso que pra isso ocorra é necessário investir recursos, ferramentas, talentos… sabemos que Inovar é Viabilizar a Criatividade e isso se faz com dinheiro.
Voltando para analogia, pessoas que estão abaixo na pirâmide se inspiram em quem estão acima. A classe D almeja ser C, C a B, B a A, A a A+ e assim vai… Isso serve para empresas, onde as seguidoras se inspiram nas lideres.
Empresas que estão no topo continuarão investir em comunicação para prolongar seu tempo de vida e se fortalecer diante de quem está tentando subindo na pirâmide.
Na Arena, poucas grandes marcas trabalham com poucas grandes agências, os futuros profissionais recebem o mesmo discurso… “a Apple investiu em design, a Microsoft em marketing de guerrilha, a Coca chama a atenção no fantástico mundo de Oz”.
E o que fazer em nossos tempos? Será que o modelo Google pode ser considerado como referência? Será que quem detém o capital está disposto a investir?
Acho que a analogia serve para identificar em qual etapa a empresa está e o que tentará suprir como necessidade… a comunicação, as empresas continuarão (não cabe a palavra pensar) achando com o bolso!
Quem faz a crise é a baixa cultura em imagem? Ou a baixa imagem não permite investir em comunicação?
Abraço,
Daniel Bryan